Kretologie
Column: Peter van Vleuten
Gepubliceerd: 22 september 2023
Al meer dan 30 jaar verdien ik mijn brood met teksten maken. Ik heb mensen investeringen aangesmeerd, handleidingen geschreven voor dermatologisch getest glijmiddel, interviews gedaan met neurologen en parkeerwachters, verkoopbrochures gemaakt voor automerken, actieflyers voor milieugroepen en standaardbrieven voor klachtenafdelingen waar je alleen de naam en het adres van de klager nog zelf hoeft in te vullen. Ik heb columns geschreven namens BN’ers die dat zelf niet konden of er geen tijd voor hadden, ik heb afscheidsspeeches geschreven namens captains of industry die zelf geen inspiratie of fantasie hadden (u zult ervan schrikken hoeveel dat er zijn). Kortom: als er tekst moet zijn, kan je mij bellen.
Waarom ik dat al die tijd heb gedaan? Tja, het is gewoon werk. It pays the bills. En tegenwoordig hou ik het erop dat ik commercieel tekstschrijver ben om te zorgen dat ik muzikant en songwriter kan zijn.
Een van de meest interessante opdrachten die je kunt krijgen als copywriter (zo noem je een tekstschrijver die vooral iets moet zien te verkopen), is het bedenken van een slogan of een ander soort kreet die in een paar woorden beklijft en precies dat zegt wat de klant wil zeggen. U zult meteen begrijpen dat je dan niet wegkomt met slappe claims als ‘Bij ons is de klant koning’ of ‘Kwaliteit hoog in het vaandel’. Maar ook andere claims kan je beter niet maken. Alle slogans met ‘maatwerk’, ‘uw partner in…’ of ‘voor al uw…’ zijn té erg. En ze sorteren geen enkel effect.
Bedrijven die dergelijke kreten bezigen, hebben meestal een directeur die zichzelf vreselijk creatief vindt (en die door niemand ooit wordt tegengesproken) of een afdelingssecretaresse die weinig taalfouten maakt en ‘dus’ goed is in tekstjes bedenken.
Maar soms zitten er tussen die zogeheten MKB-slogans juweeltjes. Zo heb ik jarenlang genoten, elke keer als de bestelwagen voorbijreed met daarop de kreet ‘Het hele jaar door vlees van Spoor’. Of de oneliner achterop de vrachtwagen van de ijzerboer: ‘IJzersterk in ijzerwerk’. Het belangrijkste aan dat soort kreten is dat je meteen wéét dat daar huisvlijt aan te pas is gekomen. Zelf gedaan, zelf bedacht. Maar dan weet je ook: dit is een toko waar de menselijke maat er nog toe doet. Daar doe ik persoonlijk liever zaken mee dan met een multinational die een dure, ingewikkelde, nep-Engelstalige pay-off heeft laten bedenken.
Je krijgt er overigens wel een zesde zintuig van hoor, als je gefocust bent op taal; en op slogans in het bijzonder. Ik zie ze meteen, altijd en overal. Meestal doet het gebrek aan fantasie me haast lichamelijk pijn. Soms moet ik meewarig het hoofd schudden. En soms, heel soms, zie je kreten die wel zo knullig zijn bedacht dat je tranen in je ogen krijgt. Half van het lachen, half van diep verdriet. Kreten waarvan je denkt: moet je nou echt zó groot je verbale knulligheid en persoonlijke tunnelvisie afficheren? Sinterklaasgerijmel dat zich niet richt op de ontvanger, maar 100% vanuit de zender is bedacht. En dan zie je die zender in gedachten ook nog eens handenwrijvend de opdracht geven om daar eens even een stevig billboard van te maken. Dáár zullen ze van opkijken!
Ik zag deze week op het Plein een fraai voorbeeld van sneu rijmwerk waar niemand op zit te wachten. Iets met ‘bezwaar’ en ‘geen huis klaar’. En dat dan ook nog met dikke vette aanhalingstekens eromheen. Een citaat dus. Misschien was het een uitspraak van een groot ziener, een filosoof, een vermaard denker of een klassiek kunstenaar. Ik heb er helaas geen naam onder kunnen vinden. Maar het moet nogal een onvergetelijke uitspraak zijn, zou ik denken. Eentje die iedereen paraat zou moeten hebben. ‘Ich bin ein Berliner’, ‘We have nothing to fear but fear itself’, dat werk.
Of zou het kunst zijn? Misschien is het dan het begin van iets moois. Komen er straks nog meer billboards met indrukwekkende slogans. Wie weet volgt er wel een prijsvraag, met een oorkonde van het gemeentebestuur voor de meest kunstzinnige kreet. In dat geval meld ik me graag aan voor deelname. De eerste voorzet heb ik al.
Nooit geweten dat ons dorpsplein
Zo lekker ruim en licht kon zijn.
Wie volgt?